Uvodni članak u temu: ICT u turizmu: koncepti, trendovi i primjena

eTurizam u svijetu i Hrvatskoj

Svjetski turizam je jedna od najznačajnijih i najpropulzivnijih grana gospodarstva i iznosi 10% ukupnog društvenog proizvoda u svijetu (Svjetska turistička organizacija, World Tourism Organization – WTO).
Svjetski turizam daje godišnji prihod od 800 milijardi dolara i osigurava posao za 200 milijuna ljudi. Broj turističkih putovanja će 2010. godine biti oko milijardu. Turizmu predstoji i daljnji nagli razvoj (jedna od najbrže rastućih gospodarskih grana), nešto manje u Europi, a znatno više u ostalim regijama, kao što prikazuje Slika 1. O općim trendovima možete se informirati na stranicama Svjetske turističke organizacije.

Turizam može biti dio rješenja svjetskih problema, poput smanjivanja razlika između bogatih i siromašnih zemalja, u kojima donosi prihode, razvoj i obrazovanje. Turizam omogućuje opstanak malih tvrtki: u Europi 95% hotela i restorana čine oni s 9 ili manje zaposlenih.

Vizija turizma 2020. (predviđanje WTO-a)
Slika 1. Predviđanja razvoja svjetskog turizma u dokumentu WTO-a Vizija turizma 2020. (Tourism 2020 Vision).

Turizam je u Hrvatskoj najznačajnija gospodarska grana s oko 22% GDP-a i godišnjim prihodom, barem je tako bilo 2007. godine, od oko 7 milijardi eura (prema izjavi Nike Bulića, direktora Glavnog ureda Hrvatske turističke zajednice). Turizam je značajan pokretač i ostalih grana gospodarstva, jer su turisti potrošači ostalih dobara i usluga. U turizmu djeluje tridesetak drugih gospodarskih grana, poput kulture, sporta, poljoprivrede itd. Hrvatski turizam je najznačajnija gospodarska grana, te uz financijski sektor i telekomunikacije predstavlja okosnicu hrvatskog gospodarstva. Turisti u Hrvatskoj troše za osnovne usluge 87% u odnosu na cjelokupnu potrošnju (prema istraživanju TOMAS 2004, Instituta za turizam iz Zagreba). Od toga smještaj čini 43% (2,8 milijardi eura), hrana 32%, piće 12% (2,73 milijarde eura). Dodatna potrošnja čini 13% ukupne (845 milijuna eura): od toga kupovina u trgovinama 5% (325 milijuna), pa kultura i zabava 6% (390 milijuna eura), ostalo 2%.

Broj stranih turista u Republici Hrvatskoj iznosi oko 11 milijuna, s ukupnim brojem noćenja od 56 milijuna (sukladno podacima Državnog zavoda za statistiku za 2007. godinu). Broj turista i noćenja posljednjih godina bio je nešto manji nego sredinom 1980-ih godina, u doba  konjukture hrvatskog turizma, a potrošnja turista manja nego u drugim odredištima (npr. njemački turisti troše 30% manje u Hrvatskoj nego u drugim zemljama). Povećanje prihoda od turizma moći se će postići povećanjem broja turista (što je manje poželjno), proširenjem turističke sezone (što je izuzetno poželjno) ili povećanjem kvalitete ponude (što traži dodatna ulaganja). Promjene koje slijede donijet će sposobnim turističkim organizacijama, tvrtkama i pojedincima veliku dobit i nagli rast, dok će oni koji ne shvate potrebu za promjenama stagnirati.

Broj turističkih putovanja i prihodi od turizma u svijetu.
Slika 2. Broj turističkih putovanja i prihodi od turizma u svijetu.

Dolasci i noćenja turista u Hrvatskoj, u proteklih tridesetak godina (izvor: Hrvatska gospodarska komora.) Kada se usporedi stanje u Hrvatskoj i razvoj proteklih dvadesetak godina u svijetu, vidi se da je hrvatski turizam strahovito stagnirao, ali da posljednijh godina hvata korak. Da se hrvatski turizam razvijao kao svjetski, danas bi prihodi od turizma u Hrvatskoj bili tri puta veći.

Istraživanje zadovoljstva hrvatskih turista, provedeno je na hrvatskim autocestama 2006. godine (Tourism Club 2006). Zadovoljstvo pojedinim elementima ponude ocjenjivano je od 1 (nedovoljan) do 5 (izvrstan). Ovo je istraživanje pokazalo da, pored onoga što već odavno znamo o našoj zemlji, turisti iskazuju najviše zadovoljstva prirodnim ljepotama (ocjena 4,54) i znamenitostima, ali sve su zadovoljniji cestovnim prometom te opskrbom vodom i energentima. Autoceste postaju konkurentna prednost hrvatskog turizma. Još uvijek je veliki problem slabija ponuda robe u trgovinama (shopping), nedostatak događanja i zabave, te lokalni prijevoz. Opremljenost smještajnih objekata (namještaj, klima u sobi, kometička sredstva), spadaju među najveće slabosti hrvatskog turizma.

Turizam - dolasci i noćenja turista.
Slika 3. Broj dolazaka i noćenja turista.

Turizam i ICT tehnologija
Turizam se u velikoj mjeri oslanja na tehnologiju. E-turizam je donio novu revoluciju poslovanja. Navest ćemo neke od najzačajnijih primjena ICT-a u turizmu:

- rezervacijski sustavi
- mreže partnera za uobičajene transakcije
- globalni distribucijski sustavi (npr. Galileo, SABRE, Amadeus, Worldspan)
- aplikacije za organizacije u ugostiteljstvu (Pegasus Solutions i WIZCOM)
- sustavi za upravljanje odredištima
- posrednici u putovanju preko Interneta (Expedia.com, Travelocity.com, Preview Travel, Priceline.com)
- rezervacijski sustavi temeljeni na mobilnoj telefoniji
- pozivni centri
- interaktivna digitalna televizija
- multimedijski kiosci, DVD nosači, vodiči na mobilnim uređajima itd.

ICT je postao potpora mnogim kritičnim funkcijama u turizmu i ugostiteljstvu, te je doprinio njihovoj značajnoj inovaciji. Tako se uz pomoć ICT-a obavljaju sljedeći poslovi u turističkom sektoru:
- izravni kontakt s klijentima: rezervacije, prijave/odjave, plaćanje
- uredski poslovi: računovodstvo, platni spiskovi, upravljanje kadrovima, marketing
- zabava i usluge za klijente
- komunikacija s kupcima i partnerima
- istraživanje tržišta i industrijska špijunaža
- reakcija i upravljanje neočekivanim događajima
- fleksibilno i dinamično određivanje cijena kroz upravljanje prihodima
- diferencijalizacija i personalizacija proizvoda
- nadzor pokazatelja izvedbe i izgradnja mehanizama povratne veze
- upravljanje poslovnim procesima i osobljem

Na koji se način hrvatski turizam oslanja na tu tehnologiju? Kao i u mnogim drugim područjima (npr. elektronička uprava), ICT u turizmu još nije iskoristio svoje potencijale. Ovaj članak želi dati pregled koncepata primjene i promjena navedenih tehnologija i rješenja koja se koriste u svjetskom turizmu, ukazati na primjere dobre prakse u Hrvatskoj, te naročito ukazati na rezultate koje daju istraživački projekti u Hrvatskoj, ali koji nailaze na nepremostive prepreke kada se pokaže želja za njihovom primjenom.

Hrvatski turizam ima izuzetne potencijale, te može pružiti snažan poticaj razvoju hrvatskog gospodarstva općenito. Hrvatski ICT sektor još uvijek nije dovoljno iskorišten u pružanju rješenja hrvatskom turizmu. Tako je npr. tek nedavno pomoćnik glavnog direktora Hrvatske turističke zajednice g. Stipe Maleš naglasio da su dane preporuke o ustroju informacijskog sustava turističkih zajednica.

Malobrojni hrvatski znanstvenici i istraživači te inovatori u komercijalnim aplikacijama daju rješenja koja u svijetu dožive brzu afirmaciju, a u Hrvatskoj često budu potcijenjena i neprepoznata. Nadajmo se da će ovaj članak biti jedan od doprinosa koji će omogućiti sagledavanje novih mogućnosti za sinergistički razvoj svih ključnih čimbenika u turizmu.


Utjecaj e-turizma na turistički sektor

Već od ranih šezdesetih godina prošlog stoljeća, informacijska tehnologija i turizam znatno su utjecali na međusobni razvoj. Tako se npr. prva značajnija primjena informacijskih sustava, baza podataka i računalnih mreža zbila uvođenjem turističkih rezervacijskih sustava, od kojih mnogi vrlo uspješno djeluju i danas. Turizam predstavlja najznačajniju primjenu elektroničkog poslovanja na području odnosa B2C (business-to-consumer, poslovanje-potrošač).

Dimitrios Buhalis i Marianna Zorge sa Sveučilišta u Surreyu, Guildford, proveli su istraživanje o strateškom utjecaju Interneta na turistički sektor. Na području turizma djeluju dobavljači, posrednici i potrošači – turisti. Vrlo je lako razumjeti njihov odnos, ali utjecaj informacijske tehnologije (Interneta) često je skriven. Kako je nekad, prije Interneta, djelovao turistički sektor?  

Dobavljači: zrakoplovne kompanije, hoteli, tvrtke za iznajmljivanje vozila i plovila, osiguravali su turističke i putničke proizvode. Postojali su posrednici: turoperateri i putničke agencije, koji su osmišljavali turističke pakete, pružali usluge administriranja i prodaje kupcima. I na kraju kupci – turisti kao krajnji korisnici.

Turizam - interakcija u turizmu
Slika 4. Interakcija klijenata, dobavljača i posrednika u turističkoj industriji.

Pojavom Interneta došlo je do snažnih promjena u strukturi turističke industrije na sljedeći način:
- povećana je fleksibilnost
- povećana je praktičnost
- povećana je transparentnost
- omogućen je prikaz stanja poslovanja u stvarnom vremenu
- osigurano je trenutačno odašiljanje pouzdanih informacija
- omogućen je izravan pristup krajnjim potrošačima
- smanjeni su organizacijski i distribucijski troškovi
- postignuta je personalizacija i nove usluge dodanih vrijednosti
- potaknuto je nestajanje posrednika
- ubrzano je pojavljivanje novih posrednika. Nastaju novi posrednici na Internetu, a tradicionalni
- posrednici moraju mijenjati uloge

Kako su turisti u Hrvatskoj koristili Internet za prikupljanje informacija o odredištu i stvaranju odluke? Dok je 1997. tek mali postotak ljudi (1,7%) koristio Internet, 2006. godine polovica je turista koristila upravo taj oblik informiranja. Ostali tradicionalni oblici informiranja (informacije dobivene od prijatelja 28,5%, raniji dolazak 27,9%, turističke agencije 22,6%, brošure 9%, novine i časopisi 7,6%, zatim televizija 3,3%), ustupili su mjesto, kao sredstvo komunikacije, B2C Internetu. (Izvori: istraživanja Tomas Instituta za turizam za 1997., 2001., i 2004., te Tourism Club za 2006.)

Sukladno navedenom istraživanju, Internet je tako omogućio sljedeći utjecaj:

- povećanje suparništva između postojećih natjecatelja
- povećao je mogućnost utjecaja dobavljača na cijene
- povećao je mogućnost utjecaja kupaca na cijene
- povećao je prijetnju od nadomjesnih proizvoda
- povećana je prijetnja novopridošlih tvrtki

Povećanje suparništva između postojećih natjecatelja nastaje zbog toga što Internet smanjuje razlike između njih: povećana je transparentnost poslovanja i oni mogu nadzirati jedni druge, oponašati uočene inovacije i prilagođavati cijene. Suparništvo je potaknuto mogućnošću globalnog prikaza ponude, stvaranjem partnerstva, izravnim pristupom tržištu, manjim ukupnim troškovima i mogućnošću da se mala i srednja turistička poduzeća učinkovito reklamiraju samostalno.

Turizam - korištenje interneta.Dobavljači se lakše prilagođavaju na cijene jer nadzorom konkurencije trenutačno mogu reagirati na promjenu potražnje. Također, nude se bolje dizajnirani i diferencirani proizvodi po pristupačnim cijenama. Može doći do znatnog smanjenja troškova zbog manje ovisnosti o posrednicima za distribuciju svojih proizvoda. Povećana je povezanost i međudjelovanje s klijentima i partnerima.

Klijenti mogu također biti zadovoljni jer imaju povećani utjecaj na cijene, mogu uspoređivati sličnu ponudu, omogućen im je trenutačan pristup gotovo svim informacijama, s obiljem ponude i povećana mogućnost da postignu svoja očekivanja – kroz povećanu transparentnost, praktičnost i fleksibilnost. Također, nude se opcije stvaranja dinamičkih paketa.

Dobavljačima prijeti povećana opasnost od pojave nadomjestaka za njihove proizvode. Smanjuje se mogućnost stvaranja jakih brendova, što povećava mogućnost pojave nedomjestaka za izvorni proizvod. Također, značajno je pravovremeno davanje informacija na svjetsko tržište, a inovacije proizvoda i procesa predstavljaju konkurentnu prednost.

Internet je uveo nove igrače u igru. (U Hrvatskoj je tipičan primjer agencija Adriatica.net, mala tvrtka koja je zahvaljujući pametnoj strategiji primjene tehnologije u zadovoljenju potreba korisnika i razvoju poslovnih procesa, postala najveća turistička agencija u regiji.) Internet je ponudio nove izravne kanale za prodaju u putničkoj industriji. Nove tvrtke ponudile su nove kreativne proizvode, a njima je bilo lakše ući na tržište jer je tehnologija potrebna za poslovanje bila vrlo pristupačna. Nove kompanije moraju biti inovativne da bi preživjele; moraju stvoriti jaki identitet brenda, zadržati vjernost klijenata i diferencirati proizvode. (U Hrvatskoj se u međuvremenu pojavio veliki broj tvrtki vezanih uz turizam koje posluju na Internetu. Mnoge od njih su propale jer nisu uspjele pronaći pravi put prema tržištu.)
 
Internet je prisilio i turistički sektor da se prilagodi novoj tehnologiji. Hotelski sektor je doveden u položaj gdje pojačana transparentnost smanjuje troškove uključivanja novih konkurenata i povećava usporedivost cijena, a naročito pogoduje inovativnim i dinamičnim hotelima. Ohrabruje se pojava novih hotela, a inovativna mala i srednja turistička poduzeća mogu ravnopravno konkurirati hotelskim lancima. Hoteli imaju bolju poziciju da usklađuju cijene svojih dobavljača, kao i distributera (turoperatera i turističkih agencija).

Pojačala se konkurencija kod zrakoplovnih kompanija. Pojavljuju se nove skromne kompanije koje komuniciraju izravno s klijentima, a isključivanje posrednika u distribuciji karata smanjuje troškove i davanja. To tjera zrakoplovne kompanije da diferenciraju svoju strategiju. Zrakoplovne kompanije mogu u većoj mjeri prilagođavati svoju cijenu. Kupci se mogu u znatno većoj mjeri prilagođavati cijenama, jer usporedba postaje lakša, kao i ponuda na tržištu. Pojavljuju se nove kompanije s niskim cijenama, koje štede na troškovima distribucije i osoblja.

Što se događa s turističkim agencijama? Tu se također pojačava konkurencija, jer nastanak novih posrednika strahovito pojačava opasnost za postojeće. Mogućnost prilagođavanja cijenama za tradicionalne turističke agencije je smanjena, dok su online turističke agencije  povećale svoju fleksibilnost i mogućnost prilagođavanja zahtjevima tržišta. Krajnji se korisnici (turisti) mnogo lakše prilagođavaju pa čak mogu i zaobilaziti turističke agencije. Na tržište dolazi sve manje tradicionalnih turističkih agencija, a mnogo više novih, online.

Turoperateri također nailaze na povećanu konkurenciju, a tradicionalni turoperateri moraju u znatnoj mjeri povećati svoje djelovanje preko Interneta, nudeći prilagođenije i personaliziranije proizvode. Turoperateri nastoje zaobići turističke agencije i izbjeći troškove. Mogućnost utjecaja na cijene od strane agencija se smanjuje, stalno se pojavljuju novi online turoperateri, a djelatnost turoperatera se nadomještava.

Kao posljedica svih ovih nastalih odnosa, na turističkom se tržištu moraju događati stalne inovacije, preko marketinških i tehnoloških inovacija. Entiteti u turizmu moraju se usmjeriti postizanju izvrsnosti u svojoj ključnoj djelatnosti te povezivati u virtualna partnerstva s ostalim tvrtkama. Inovacije se odnose na proizvode, poslovne procese, cijene i komunikaciju sa svim ključnim čimbenicima.

U nastavku, nastojat ćemo opisati neke inovativne ideje i istraživanja, uz naglasak na primjenu novih tehnologija, koje će biti aktualne u sljedećem desetljeću. Dakako, pojedini segmenti takvih rješenja već su sada prisutni i na hrvatskom tržištu pa će također biti prikazani.


Trendovi u primjeni ICT-a u turizmu
Turizam je danas vodeća svjetska „industrija” koja obuhvaća mnoga područja ljudskih djelovanja, uključujući ekonomiju, ekologiju, sport, kulturu, sociologiju, psihologiju, poljoprivredu, a u posljednje vrijeme u sve većoj mjeri i informacijske tehnologije. Za razliku od ostalih područja, turizam je oduvijek bio otvoren za nove tehnologije. Krenuo je ususret rastućim potrebama pojedinačnog korisnika, koji više ne traži samo sirove podatke preko IT tehnologija, već nastoji pronaći i iskoristiti razne oblike usluga za putovanja kako bi samostalno planirao i organizirao se te, na kraju, on sam postao svoj vlastiti putnički agent.


Umjetna inteligencija u turizmu
Međutim, gledajući opseg informacija i distribuiranih sustava koji se koriste na Internetu, možemo vrlo brzo doći do zaključka da je potrebno inteligentno pronalaženje, kombiniranje i filtriranje informacija koje korisnik treba u jednom trenutku. Danas možemo sagledati razvoj umjetne inteligencije na tome području kroz web mjesta koja npr. pružaju izbor individualno optimalnih cijena, mobilne aplikacije, reverzno multiatributne aukcije, raznih preporuka proizvoda i slično.

Neke od tipičnih značajki turizma, koje treba uzeti u obzir, promatrajući s gledišta izgradnje umjetne inteligencije, su njegova heterogenost, distribuiranost na svjetskoj razini, mobilnost, manja i srednja veličina organizacija, B2BC, što opet dovodi do potrebe međusobne suradnje između organizacija, te omogućavanja mobilne komunikacije s kupcima.

Turizam - razvoj i odnosTehnologija danas prati korisnika – turista u svim fazama ciklusa prodaje i konzumacije turističkog proizvoda: prilikom informiranja i izbora odredišta, donošenja odluke i pripreme za putovanje, za vrijeme konzumacije turističkog proizvoda te nakon provedenog putovanja.

Ambijentalna inteligencija je također jedno od područja u žarištu istraživanja; radi se o sustavu uređaja s ljubaznim sučeljima, koji prepoznaju prisutnost čovjeka i situacijski kontekst u kojemu se isti nalazi; koji su prilagođeni korisniku i njegovim porebama, koji su prilagodljivi i koji mogu predvidjeti potrebe korisnika bez njegova posredovanja. Takvi sustavi trebali bi pružiti uslugu bilo kome, bilo gdje i bilo kada, te omogućiti ljudima jednu opuštenu i ugodnu okolinu u kojoj će pronalaziti prigodne informacije i planirati putovanja.

Sustavi za preporuku putovanja mogu se pronaći na mnogim web mjestima, a načinjeni su da olakšaju korisnicima odluku o kupovini, te izravno predlažu neki proizvod ili uslugu. Tu se podrazumijeva da se korisnikove želje i potrebe trebaju zabilježiti, i iskoristiti pri odabiru proizvoda, koristeći prigodne algoritme za preporuku i znanje sadržano u takvom sustavu. Nerijetko se koriste recenzije i komentari ostalih korisnika koji odgovaraju profilu onog korisnika koji traži uslugu, te se oni otvoreno prikazuju na web stranicama. U turizmu takvi sustavi pokušavaju oponašati stvarnu situaciju u kojoj se korisnik savjetuje s „pravim” turističkim agentom kako bi mu isti pružio pomoć ili koristan savjet pri donošenju odluke o odredištu za odmor. Psihološko profiliranje izuzetno je koristan način za odabir najboljeg odredišta s obzirom na tip osobe, pri čemu korisnik odgovara na određena pitanja koja se tiču njegove osobnosti, želja, sklonosti, ograničavajućih čimbenika i slično. Neki sustavi su još sofisticiraniji, pa statističkim metodama obrađuju prethodne upite i interese korisnika u namjeri da što kvalitetnije odrede proizvod koji bi klijenta zadovoljio u potpunosti.


Mobilna telefonija
Vrlo značajan je i raspon usluga koje se mogu ponuditi mobilnim uređajima; mobiteli su postali prikladnih veličina, dizajna, cijena, povezanosti, računalne snage, memorijske veličine i ostalih čimbenika koji omogućuju njihovu izvrsnu priručnu iskoristivost u području  turizma. Naravno, pri dizajniranju takvih servisa za mobilne uređaje potrebno je voditi računa o mnogim interdisciplinarnim čibmenicima, poput psiholoških (npr. ljudsko opažanje povezano s dizajnom sučelja), tehnoloških (bandwidth veze prema Internetu, količina memorije i snaga procesora i slično), kao i sigurnosnih i ekonomskih čimbenika, kako takav jedan projekt ne bi završio neprihvaćen od strane korisnika. Lokalizacija i personalizacija aplikacija, kontekstualno usmjerena usluga, dakle mogućnost da se korisniku pruže one bitne informacije s obzirom na okolnosti u kojima se on nalazi u datome trenutku, bitan su preduvjet za isplativo prihvaćanje takve aplikacije od strane korisnika. Primjer jednostavne aplikacije jest Java aplikacija razvijena za mobilne uređaje koji podržavaju tu tehnologiju, a namijenjena je korisnicima tramvajskih usluga u Zagrebu; osim što je sadržana cijela tramvajska karta, aplikacija omogućuje i pretragu stanica, kao i pregled tramvaja i stanica, uključujući presjedanja, koja je potrebno prijeći kako bi se došlo do željena odredišta.

Mape je potrebno dizajnirati vrlo pažljivo, uzimajući u obzir kognitivne i psihološke aspekte čovjeka, ali i tehnološke pretpostavke (npr. veličina, rezolucija mape, boje, bandwidth), podatke od interesa i društvenogospodarske parametre. Također, nije uvijek nužno da korisnik traži optimalan put koji se definira najkraćim putem od ishodišta do odredišta; optimalan put može se definirati i onim putem koji omogućuje razgledavanje raznih objekata, koji je ekonomski najisplativiji i slično, za što je dobar primjer web mjesto www.viamichelin.com.

Razvijeni su i agenti za sakupljanje, integraciju te praćenje dinamičkih podataka namijenjenih planiranju putovanja, s naglaskom na one parametre koje većina korisnika rješava ad hoc, s obzirom na prošla iskustva, na mjestu događanja, a koji se u većem broju slučajeva ispostave kao kritični. To može biti npr. kašnjenje leta, kojeg korisnik nije svjestan; kašnjenje leta može prouzročiti otkazivanje rezervacije automobila ili hotelske sobe. To su oni parametri koje korisnik može pratiti, ali u većini slučajeva to je neisplativo u smislu truda i vremena. Zbog toga bi jedan takav agent pratio letove i moguća kašnjenja, npr. telefaksom bi obavijestio agenciju za najam automobila ili hotel, kako bi korisnika uspješno dočekali svi uvjeti koje je on predvidio u svojem putovanju.
                     
       Božidar Kliček



o autoru:
Božidar KličekAutor, prof. dr. sc. Božidar Kliček, redovni je profesor na Fakultetu organizacije i informatike u Varaždinu. Područje interesa mu je primjena inteligentnih i multimedijskih sustava, naročito na području upravljanja složenim sustavima. Član je AAAI-a, ACM-a, IEEE Computera, IFITT-a, i suradnik je Akademije tehničkih znanosti Hrvatske. Jedan je od autora međunarodne enciklopedije International Encyclopedia of Hospitality Management, izdanu od strane Elseviera. Objavio je šezdesetak znanstvenih i stručnih radova i bio voditelj četiri nacionalna istraživačka projekta financirana od strane Ministarstva znanosti. Voditelj je jednog Eureka projekta i koordinator FP6 projekta.