Mogućnosti poslovne inteligencije u razdoblju recesije

Prilika za hrabre

Kad tvrtke posluju u izrazito teškim uvjetima, smanjene potrošnje i velike nelikvidnosti, upitan je i sam opstanak na tržištu. To je vrijeme kad poslovodstvo tvrtke treba učiniti sve što je u njihovoj moći kako bi osigurali opstanak tvrtke, ujedno pokušavajući zadržati radna mjesta. Kako i na koji način mogu to učiniti? Tehnološki napredak i svakim danom sve veći broj sustava i aplikacija koji se koriste u poslovanju tvrtke mogu ponuditi određena rješenja...
Poslovna se inteligencija (BI) svakim danom sve više razvija. Postavlja se pitanje može li i kako poslovna inteligencija pomoći tvrtkama u vrijeme recesije, kako zadržati tržišnu poziciju ili ju čak povećati?  Može li kvalitetan sustav poslovne inteligencije osigurati opstanak na tržištu na zadovoljstvo kako poslodavaca tako i radnika?  Je li tvrdnja da alati poslovne inteligencije daju poslovodstvu tvrtke informacije potrebne za izlazak iz recesije presmjela?
 

Recesija
 
Recesija označava povremena usporavanja u privrednoj aktivnosti neke zemlje praćena istodobnim pogoršanjima opće ekonomske klime. Proglašava se kada  bruto domaći proizvod ima negativan rast u dvama uzastopnim razdobljima.  Smanjuje se realni dohodak građana,  industrijska proizvodnja, veleprodaja i maloprodaja. 

Smanjenje će realnoga dohotka građana utjecati na njihovo ponašanje, tj. smanjit će i potrošnju. Smanjena potrošnja opet sa sobom nosi i niz ostalih posljedica kako za gospodarstvo tako i za cjelokupno društvo. Kako se tvrtke nose s recesijom? U veljači je 2009. portal Moj posao proveo istraživanje o recesiji u Hrvatskoj.  To istraživanje kaže da se u Hrvatskoj poslodavci  s krizom najčešće bore otpuštanjem radnika i zamrzavanjem plaća. Gotovo je polovina ispitanika (47%) izjavila kako su u njihovoj tvrtki već otpuštali radnike, dok je njih 46 posto izjavilo kako su im plaće zamrznute.... Nadalje, 36 posto ispitanika izjavilo je kako je u tvrtki u kojoj rade zamrznuto financiranje novih (budućih) projekata, trećina (33%) da su plaće smanjene, dok je 32 posto ispitanika izvijestilo o rezanjima troškova podučavanja.

O tome koliko će trajati recesija i kada će završiti postoje različite teorije, ali  u svakom slučaju treba sve učiniti kako bi se smanjile posljedice i sanirali postojeći problemi. S recesijom se te tvrtke mogu boriti na defanzivan i ofanzivan način. Veći se broj tvrtki s recesijom bori  defenzivno - smanjivanjem troškova, smanjivanjem broja zaposlenih, koncentracija na najprofitabilnije artikle i kupce, istodobno čekajući bolja vremena. Ipak,  tvrtke isto tako ovo razdoblje mogu iskoristiti kao priliku za dobivanje tržišne pozicije, tj. povećavanje svojega udjela na tržištu dok je konkurencija slaba. Za te tvrtke kažemo da se ponašaju ofanzivno. Takve tvrtke prvo moraju utvrditi područja u kojima su moguća poboljšanja, redefinirati tržišnu poziciju, zatim odrediti korektivne mjere kojima onda pokušati eliminirati neučinkovitosti, ali i istražiti neotkriven potencijal. Da bi to bilo moguće, mora postojati  jak nadzor nad podatcima, a to znači da je poslovna inteligencija nužnost.


 
Poslovna inteligencija

Tvrtke danas skladište velik broj podataka, prevelik da bi ih čovjek mogao sam pregledati i iz tih podataka izvući informacije koje su mu potrebne za analizu, izvješćivanje i predviđanje trendova. Ako bi i mogli, to bi zahtijevalo jako mnogo vremena, a brzina kojom se mijenjaju uvjeti na tržištu traži da se  poslovne odluke donose jako brzo.  Unatoč tomu, odluke moraju biti racionalne, a to znači da se odluke zasnivaju na  podatcima i informacijama te na znanstvenim i analitičkim metodama. Točne, pravodobne i pravovaljane informacije presudne su za uspjelo poslovanje tvrtki, bez obzira na gospodarsku granu kojom se bave. Smatra se da su upravo one najbitniji čimbenik uspjela poslovanja. Informacije su postale, uz rad i kapital, ključni resurs poslovanja. Ipak, posjedovanje velikoga broja neiskorištenih podataka i informacija u skladištima podataka tvrtke samo opterećuju sustav i povećavaju troškove. Zato je i potrebno da tvrtke imaju pravi alat koji bi olakšao menadžerima pristup potrebnim informacijama, i to u što kraćem roku, a da ujedno budu prikazane u željenu obliku. Rezultati provedenih istraživanja kažu da je 95% informacija javno dostupno, unutar poslovnih sustava nalazi se 90% informacija upotrebljivih za poslovno djelovanje, a ipak ih se koristi samo 10%. Koliko bi tek tvrtke mogle napredovati kada bi se u upravljanju tvrtkom koristio veći postotak pribavljivih i upotrebljivih informacija.
Jedna od definicija inteligencije jest da je to karakteristika koja se sastoji od sposobnosti za učenje iz iskustva, prilagodbe na nova stanja, razumijevanja i korištenja apstraktnih pojmova, i korištenja znanja za snalaženje u okolini. U tome je smislu poslovna inteligencija sposobnost tvrtke da se prilagodi novonastalim uvjetima na tržištu, a upravo to zahtijeva razdoblje recesije. Poslovna inteligencija znači posjedovanje cjelovita znanja o svim čimbenicima koji utječu na poslovanje. To je inteligentno upravljanje poduzećem. Sustav je poslovne inteligencije takav sustav koji čuva informacije i znanje o konkurenciji, kupcima, dobavljačima i procesima. Koristi one informacije na osnovi kojih se mogu predvidjeti budući trendovi, procesi i tržišna kretanja. Znanje koje tvrtka posjeduje o konkurenciji, kupcima, dobavljačima i predviđanje tržišnih trendova i kretanja mogu stvoriti konkurentsku prednost tvrtke, što je bitno u svim uvjetima poslovanja, a ne samo kada je recesija, nego u svim uvjetima poslovanja.
Poslovna inteligencija generira bolje i kvalitetnije informacije te ih pretvara u znanje za donošenje odluka, i to na način da korisnicima pruža samo one informacije koje su potrebne u pravo vrijeme, iskazane na način koji najviše odgovara primatelju.  
Koncept je poslovne inteligencije stvaranje kvalitetnijih informacija te mogućnost pristupa samo određenim, potrebnim informacijama. Ako se poslovna inteligencija primijeni kvalitetno, smanjit će se količina nepotrebnih informacija te povećati kvaliteta informacija.  Na taj se način osigurava brza reakcija na tržišne promjene i brzo uočavanje tržišnih trendova.


Uloga poslovne inteligencije u recesiji

Tvrtke  recesiju najčešće osjećaju u prvomu redu kroz smanjenje prihoda jer se smanjuje broj narudžbi, manja je kupovna moć pa sukladno tome i manje troše, te kroz nelikvidnost jer 'nitko više ne plaća'. U takvoj se situaciji poslovodstvo tvrtke  u što kraćem roku mora  suočiti s vlastitim brojkama poslovanja. Intuicija bi, koja je još uvijek dosta česta metoda pri donošenju odluka, trebala iščeznuti, a zaposlenici bi trebali koristiti podatke i informacije koje tvrtka posjeduje o svojem poslovanju, kao i o konkurenciji.

 Tvrtke bi uvijek, pa tako i kada je recesija, trebale znati kako svoje prednosti i nedostatke tako i prednosti i nedostatke svojih konkurenata.  Kvalitetan će sustav poslovne inteligencije to menadžeru i pružiti  omogućujući tako tvrtci opstanak na tržištu. To se može postići ako se podatci dobiveni iz takvih sustava probaju iskoristiti na najbolji mogući način. Sustav poslovne inteligencije čuva informacije i znanje o konkurenciji, kupcima, dobavljačima i procesima, omogućuje poslovno pregovaranje i brojčano argumentiran nastup prema kupcima i dobavljačima, kvalitetno operativno planiranje, praćenje ponašanja konkurencije, promatranje pojedinih tržišnih segmenata te predviđanje budućih pojava, bolje razumijevanje vlastitih kupaca i spoznaju što ih potiče na određeno ponašanje. Podatci o konkurenciji pomažu tvrtkama odrediti svoj tržišni položaj, podatci o kupcima menadžerima mogu dati bitne informacije o tržišnim trendovima, podatcima o troškovima pokazuju koji su dijelovi tvrtke neučinkoviti itd.  
Hoće li tvrtke u razdoblju recesije više ili manje ulagati u poslovnu inteligenciju? U svakom slučaju, menadžment mora biti svjestan da veće ulaganje u poslovnu inteligenciju ne će nužno dati i bolje rezultate. Kao i s ostalim resursima,  i korištenje podataka koje tvrtka posjeduje mora biti djelotvorno te tvrtci donositi vrijednost veću od troška koji čuvanje tog podatka uzrokuje. Najbolji model poslovne inteligencije u razdoblju recesije jest onaj koji će pomoći tvrtci ostvariti konkurentsku prednost, a da istodobno nije skup. U posljednje se vrijeme sve više govori i o Open source business intelligence (OSBI).
 Zašto su  podatci o tvrtci i njezinoj konkurenciji tako bitni?  Na što zapravo tvrtke moraju obratiti pozornost kada je razdoblje recesije? Ostvariti i održati svoj udio na tržištu postalo je bitnije nego ikad. Kupci su  smanjenoga dohotka  te sukladno tomu i troše manje.  Svaki je konkurent u grani već "uzeo svoj dio kolača", a ako se želi zadobiti veći tržišni udio, moraju se "preuzeti"  kupci koji odlaze konkurenciji.
Dosta se često zaboravlja na postojeće kupce. Prodajni su sektori tvrtke orijentirani na pronalaženje novih kupaca zaboravljajući pri tome na potrebe i želje postojećih kupaca. Istraživanja pokazuju da je privlačenje novih kupaca oko pet puta skuplje od zadržavanja postojećih. Isto tako, utvrđeno je da je oko  deset puta skuplje ponovno steći kupce koji su zbog nekog razloga otišli." Kupci odlaze jer su nezadovoljni, iako se nikada nisu žalili. Oni su ujedno (uz zaposlenike i njihovo znanje) najveća vrijednost koju poduzeće posjeduje. Kako ih zadržati? Stabilni su odnosi s kupcima ključ dugoročne uspjelosti poduzeća. Upravo u tome (između ostaloga) tvrtke nalaze razlog za uvođenje  sustava poslovne inteligencije.  Uvid u podatke o kupcima mogu menadžerima dati kvalitetne informacije o navikama kupaca i otkriti postojeće i buduće trendove i tako se probati osigurati od gubitka kupaca, što je od posebna značaja u vrijeme recesije.
Poslovna inteligencija može smanjiti troškove u mnogim područjima, od smanjivanja broja zaposlenih i informatičkom odjelu pa sve do boljih dogovora s dobavljačima.
Jedna od velikih prednosti što poslovna inteligencija može ponuditi tvrtkama, a što je od velike vrijednosti u teškim razdobljima jer ubrzava proces odlučivanja s tim da kvaliteta odluke nije  ništa lošija, jesu personalizirane informacije . To znači da korisnici imaju uvid samo u  informacije njima potrebne, primjerice, objava informacija koje su posebno vrijedne menadžerima u prodaji.
Proaktivnost je karakteristika svakog dobrog menadžera, a pogotovo je poželjna u teškim     poslovnim situacijama. Najnovije su generacije aplikacija poslovne inteligencije proaktivne. Što to znači?  Da ne čekaju upite korisnika, nego samostalno nude personalizirane informacije.
Iako je u razdoblju recesije teško govoriti o povećanju prihoda, poslovna inteligencija može tvrtkama ukazati na slabosti tvrtke, njezine prednosti, prilike i prijetnje te uz pomoć različitih alata utjecati na povećanje prihoda, a možda čak i na povećanje tržišnih udjela unatoč recesiji.
Kada je situacija teška, jako je bitno donositi odluke zasnovane na točnim i pravodobnim informacijama. Odluke se moraju donositi brzo, ali ne i brzopleto. Upravo zbog toga sustav poslovne inteligencije  mora imati sljedeće karakteristike:  
Podatci tvrtke moraju biti jednoznačni i pouzdani. Različitosti u izvješćima i podatcima koje imaju odjeli u tvrtkama nikada nisu poželjne, a pogotovo kada je recesija jer i male pogrješke u izračunima mogu dovesti do nedjelotvornosti i nepotrebnih te oportunitetnih troškova. Podatci iz različitih izvora moraju biti sređeni, a svi odjeli moraju imati istovjetne podatke.
Pristup podatcima mora biti jednostavan i  pravodoban.  Pristup podatcima putem mreže i jednostavna web-sučelja, bez obzira na mjesto gdje se korisnik nalazi te izbjegavanje dugotrajnih skidanja podataka, brže dijeljenje potrebnih informacija među korisnicima označuje jednostavnost koja može značiti potrebnu brzinu donošenja pravovremenih odluka.
Automatizacija i osvježavanje izvješćâ treba se podrazumijevati. Donositelj odluke ne bi trebao sam pripremati izvješća ni osvježivati podatke, pogotovo u recesiji kada i najmanje kašnjenje ili pogrješka može uzrokovati gubitak tako dragocjene poslovne prilike.  
U vrijeme recesije većina tvrtki  ne zapošljava novu radnu snagu, dapače većina ih radi s osnovnim brojem zaposlenika.  To rezultira time da svaki zaposlenik ima veću odgovornost i veći opseg posla, zapravo mora razmišljati kao pravi poduzetnik. Ali, prije nego što se od zaposlenika zatraži donijeti kritične odluke i preuzme veću odgovornost, potrebno ga je opskrbiti pravim podatcima i informacijama, tj. samo onim podatcima koje mu u danome trenutku trebaju.  Uz pristup željenim podatcima, od ključne će vrijednosti biti i kvalitetno podučavanje te podrška korisnicima. Praktički, svi bi zaposlenici trebali znati naći ključne dijelove informacije te ih pretvoriti u znanje potrebno za donošenje što bolje odluke.
Ipak, najbitnije je u cijeloj toj priči znati postaviti prave ljude na pravo mjesto, menadžere koji će znati pročitati informaciju i pretvoriti ju u znanje te donijeti za tvrtku što je moguće bolju odluku u danome trenutku.
Na žalost, preliminarna istraživanja u Hrvatskoj na uzorku od 23 kompanije s popisa 50 najmoćnijih pokazuju da je  tek 9 posto institucionalizirao BI u poslovne procese.

Siguran napredak uz velik angažman
 
 Business Intelligence, tj. poslovna inteligencija kao koncept može omogućiti tvrtkama ne samo opstanak u uvjetima kada je sve teže ostvariti profit – kada su i opstanak tvrtke i radna mjesta upitni – nego i "održivost poslovanja", a to znači održavanje vlastite egzistencije u odnosu na okruženje, pokušaj zadovoljavanja potreba interesno utjecajnih skupina, najčešće kupaca. 
Poslovna inteligencija i u stabilnu tržišnu okruženju može tvrtkama osigurati napredak, prosperitet, održavanje na tržištu pa u krajnjoj liniji i profit te daljnje ulaganje u tvrtku, što će pokrenuti ponovni poslovni ciklus. Za to je potreban velik trud i rad, kako menadžmenta koji mora prihvatiti takve sustave tako i zaposlenika koji koristeći takve sustave moraju otkriti probleme, primjećivati prilike i donositi primjerene odluke. Ali, ipak, kada je tržište stabilno, pogrješke se manje primjećuju i neke ne će jako pogoditi poslovanje tvrtke. Teška razdoblja zahtijevaju još veći angažman i poslovodstva tvrtke i zaposlenika. 
Na žalost, istraživanja pokazuju da određen broj hrvatskih tvrtki ne koriste sustave poslovne inteligencije u dovoljnoj mjeri  ili da ih čak uopće ne koriste kako bi poboljšali svoje poslovanje.
                    
                               


Autorica Lucija Crljenko Perković univ.spec.oec.

diplomirala na temi Intranet u poslovanju tvrtke na  Ekonomskom  fakultetu u Rijeci, a poslijediplomski specijalistički studij „Inteligentno elektroničko poslovanje“ završila obranom završnoga rada „Važnost sustava za potporu odlučivanju na primjeru sustava poslovne inteligencije Cognos u poslovanju tvrtke.“
Područja su joj istraživanja poslovna inteligencija, rudarenje podataka, informatičko i elektorničko poslovanje, benchmarking i konkuretska prednost. Osim toga bavi se istraživanjem softvera za poslovno i privatno korištenje (http://tecajinformatike.blogspot.com/).