Malo poduzetništvo u turizmu

Elektronički distribucijski kanali

S obzirom na činjenicu da je turizam informacijski izrazito intenzivna djelatnost, ne iznenađuje činjenica da je ubrzani razvoj informacijskih i komunikacijskih tehnologija (ICT-a) u velikoj mjeri utjecao i promijenio način poslovanja poduzeća u turističkom sektoru...
I dok velika poduzeća iz turističkog sektora (veliki hoteli, velike turističke agencije, zračni prijevoznici i slično) već duže vrijeme tj. od 60-ih godina 20. stoljeća iskorištavaju prednosti ICT-a u svome poslovanju, zadnji val omasovljenja informacijskih i komunikacijskih tehnologija – koji se dogodio u posljednjih dvadesetak godina, a kojega obilježuje pojeftinjenje informatičke opreme te razvoj i sve masovnija upotreba Interneta – omogućio je i manjim poduzetnicima iz turističkog sektora (mali i obiteljski hoteli, manje turističke agencije, privatni iznajmljivači i slično) da implementiraju različita tehnička rješenja u svojim poslovnim procesima. Primjena ICT-a u poslovnim procesima je ovim poduzećima omogućila smanjenje troškova poslovanja kroz povećanje učinkovitosti poslovnih procesa, smanjenje potrebe za radnom snagom do koje dolazi zbog automatizacije poslovnih procesa te veći stupanj suradnje među svim interesnim skupinama s područja turizma. Može se reći da primjena ICT-a u poslovanju ima poseban značaj za male poduzetnike s područja turizma koji raspolažu ograničenim kadrovskim i financijskim resursima.
Razvoj ICT-a, a napose Interneta, najveći je utjecaj imao na marketinške aktivnosti malih poduzeća iz turističkog sektora, odnosno ishodio je promjenama u načinu na koji se strateški utvrđuju i operativno uvode tradicionalni elementi marketinške strategije. Može se ustvrditi da je došlo do prilagodbe klasičnih elemenata marketinškog miksa 4P (proizvoda, cijene, promidžbe i distribucije) obilježjima Interneta, kao najvažnije komunikacijske infrastrukture suvremenog doba. U tom smislu, do najvećih je promjena došlo u distribuciji i promidžbi turističkih proizvoda i usluga, dok je do određenih promjena došlo i u načinu formiranja cijene i stvaranja novih turističkih proizvoda.
Jedan od elemenata marketing miksa, na koji je ubrzani razvoj ICT-a imao najveći utjecaj, je distribucija turističkih proizvoda i usluga. Zahvaljujući ubrzanom razvoju i sve većoj diversifikaciji elektroničkih distribucijskih kanala, danas mali poduzetnici s područja turizma mogu razmjerno ravnopravno biti prisutni na svjetskom turističkom tržištu, što nije bio slučaj u prošlosti. Osim pristupa svjetskom turističkom tržištu, primjena elektroničkih distribucijskih kanala omogućuje malim turističkim poduzetnicima i brojne druge prednosti, kao što su personalizacija prodajnog procesa, povećanje organizacijske fleksibilnosti, povećanje stupnja interakcije s krajnjim korisnicima, poboljšanje brige za krajnje korisnike, stalnu dostupnost te smanjenje troškova poslovanja.   
Kada se analizira korištenje različitih rješenja za elektroničku distribuciju od strane malih poduzetnika u turizmu, onda treba naglasiti da najveći i najznačajniji elektronički distribucijski kanali u turizmu tj. globalni distribucijski sustavi (GDS) malim turističkim poduzećima u najvećem broju slučajeva još uvijek nisu dostupni zbog razmjerno visokih naknada za njihovo korištenje.

Neovisni online rezervacijski sustavi
Elektronički distribucijski kanali, koje mali poduzetnici u turizmu najčešće koriste, su različiti neovisni online rezervacijski sustavi i online turističke agencije (OTA) – kao npr. booking.com, venere.com, adriatica.net i drugi (slika 1). Ovakvi sustavi imaju određene prednosti koje ih čine vrlo atraktivnim rješenjima za elektroničku distribuciju turističkih proizvoda i usluga. Njihova najvažnija prednost je niska cijena i nizak rizik korištenja. Pri tome se misli na činjenicu da se takvi sustavi obično financiraju po načelu naplate provizije za već prodane proizvode, a ne po načelu naplate paušalnih naknada. To je vrlo važno malim turističkim poduzećima, koja na raspolaganju imaju ograničena sredstva za promotivne i prodajne aktivnosti, jer im jamči da će proviziju morati platiti samo u slučaju da se posredovanjem takvog distribucijskog kanala stvori određeni prihod. Naknade koje ovakvi online rezervacijski sustavi naplaćuju kreću se između 10-30% od cijene proizvoda, a s povećanjem provizije osigurava se i veća zastupljenost i bolja vidljivost smještajnog objekta na stranicama rezervacijskih sustava. Dodatna prednost ovih sustava je i njihovo vrlo jednostavno i intuitivno korištenje pa krajnji korisnici (mali turistički poduzetnici) ne moraju imati visoku razinu informatičkog znanja, budući da se sve informacije (tekst i multimedija) o smještajnom objektu koji se prodaje, vrlo lako ažuriraju putem jednostavnog web sučelja.


  
Slika 1. Online rezervacijski sustav www.booking.com
 
Osim prodajne funkcije, ovakvi online rezervacijski sustavi imaju i promotivnu funkciju, budući da je na njima moguće pronaći sve najvažnije informacije o smještajnom objektu koji se želi rezervirati. Također, oni često imaju i dodatne funkcionalnosti koje omogućuju interakciju među posjetiteljima te razmjenu njihovih mišljenja o različitim aspektima boravka u nekom smještajnom objektu. Ove interaktivne funkcionalnosti su vrlo važne jer predstavljaju jedan od oblika promidžbe putem usmene preporuke (engl. „WOM – word of mouth”) što predstavlja jednu od najučinkovitijih i najvjerodostojnijih promotivnih aktivnosti (vjerojatnije je da će potrošač više vjerovati mišljenju drugog potrošača, koji je već koristio određeni turistički proizvod, nego reklamnoj kampanji koju je osmislila služba marketinga u nekom smještajnom objektu). Važnost ovih sustava za promidžbu malih hotela i privatnog smještaja na svjetskom turističkom tržištu proizlazi i iz velikog broja posjeta koje ovi sustavi svakodnevno ostvaruju. Prema podacima dostupnim na www.alexa.com (slika 2), online rezervacijski sustav booking.com je u prošlih 6 mjeseci svakodnevno posjećivalo oko 0,1% od ukupnog broja korisnika interneta. Ukoliko se uzme u obzir da, prema podacima dostupnim na www.internetworldstats.com, u svijetu trenutno oko 1,5 milijardi osoba koristi Internet, onda se dolazi do brojke od 1,5 milijuna dnevnih posjeta booking.com rezervacijskog sustava, što je posjećenost koju čak i web stranice velikih hotelskih poduzeća vrlo teško mogu postići.



Slika 2. Posjećenost mrežnog mjesta www.booking.com
   

Vlastite web stranice
Osim neovisnih online rezervacijskih sustava, vrlo važan elektronički distribucijski kanal za malo turističko poduzetništvo mogu biti i vlastite web stranice. U usporedbi s online rezervacijskim sustavima, vlastite web stranice imaju određene prednosti i nedostatke. Njihova glavna prednost je potpuna kontrola vlasnika nad sadržajima koji su objavljeni na web stranicama, što nije slučaj sa sadržajima objavljenim na online rezervacijskim sustavima. Dizajniranje i izrada vlastitih web stranica je također proces koji je relativno jeftin, pogotovo ako se radi o web stranicama malih hotela ili privatnih iznajmljivača koje sadržajno nisu previše opsežne, što također predstavlja prednost korištenja vlastitih web stranica za distribuciju turističkih proizvoda i usluga. S druge strane, iako je web stranice relativno jeftino napraviti, da bi one u potpunosti postigle svoju namjenu moraju se redovito ažurirati, sadržaj na njima mora biti optimiziran za lakše pronalaženje preko najvažnijih web pretraživača – što su aktivnosti koje zahtijevaju značajna vremenska i financijska ulaganja a rezultat takvih napora često je neizvjestan. Dakle, mala turistička poduzeća bi, kao elektroničke distribucijske kanale trebala koristiti vlastite web stranice – koje bi više bile u funkciji promocije smještajnog objekta – ali istodobno i nekoliko online rezervacijskih sustava koji bi, zahvaljujući velikom broju posjetitelja, urodili određenom razinom online prodaje malim hotelima i privatnim iznajmljivačima.
Na kraju se može sažeti da razvoj ICT-a i, posljedično, razvoj i diversifikacija elektroničkih distribucijskih kanala male turističke poduzetnike suočava s brojnim prednostima ali i s određenim izazovima koje je potrebno prevladati. Najvažnije prednosti su lakši pristup svjetskom turističkom tržištu, smanjenje troškova poslovanja, personalizacija prodajnog procesa, veća poslovna fleksibilnost i slično. S druge strane, razvoj i diversifikacija elektroničkih distribucijskih kanala male turističke poduzetnike suočava s brojnim izazovima kao što su transfer tehnologije i znanja, ulaganja u nove tehnologije, obuka kadrova itd. Stoga je vrlo važno da poduzetnici neprestano prate i primjenjuju nove tehnologije u svome poslovanju jer samo na taj način mogu postići povoljne i dugoročno održive tržišne pozicije na današnjem globaliziranom i izrazito konkurentnom turističkom tržištu.

Damir Krešić


Damir Krešić diplomirao je na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu 1999. godine na smjeru Financije. Akademski stupanj magistra znanosti – polje ekonomije stekao je 2005. godine na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu. Od 2001. je zaposlen kao znanstveni novak – asistent na Institutu za turizam u Zagrebu. Glavna područja interesa su mu ovladavanje metodologijom istraživanja turizma, usavršavanje na području znanstvenog istraživanja upravljanja kvalitetom ugostiteljskog i hotelskog sektora Hrvatske, razvijanje metodologije za mjerenje konkurentnosti turističke ponude Hrvatske na temelju međunarodnih standarda kvalitete te primjena informacijskih i komunikacijskih tehnologija u turizmu i ugostiteljstvu. Od 2001. godine sudjeluje u izvođenju nastave na Zagrebačkoj školi za menadžment na kolegijima Uredski softverski alati i Osnove Ekonomike.