ICT u hotelima

Tehnologija na svim razinama

Kada govorimo o primjeni informacijsko-komunikacijskih tehnologija u hotelima, možemo ih promatrati s više aspekata – prema vrsti tehnologije, prema vrsti korisnika, prema funkcijama i tako dalje. Ako krenemo od jedne osnovne podjele, onda razlikujemo ICT koji je podrška funkcioniranju unutrašnjeg hotelskog poslovnog sustava kao organizacije, a s druge strane su tehnologije usmjerene na okruženje koje omogućuju povezivanje hotelskog sustava s okolinom...
Teško je povući jasnu granicu između ove dvije „strane”, što je i logično s obzirom da primjena ICT-a ima za cilj da uklanja ograničenja u razmjeni informacija, povezujući sve sudionike poslovnih procesa, pa svi oni skupa čine hotelski informacijski sustav koji ima različite vrste korisnika.

Hotelski informacijski sustav (HIS) možemo, prema tome,  definirati kao skup različitih komponenata koje zajedničkim djelovanjem osiguravaju informacije potrebne za odvijanje poslovnih aktivnosti i upravljanje hotelskim poslovanjem. U širem smislu, kada govorimo o informacijskom sustavu, on se sastoji od ljudi, opreme, tehnologije i postupaka ili, kako se to često naziva: software, hardware, netware, lifeware i orgware. No ovdje ćemo govoriti prvenstveno o tehnološkom aspektu HIS-a, odnosno njegovim tehnološkim komponentama.

Tehnologije koje se koriste u hotelima primjenjuju se za različite poslovne funkcije, komunikacije, pružanje usluge gostu i za same goste. Obim korištenja različitih tehnologija razlikuje se od hotela do hotela, a glavni čimbenici koji utječu na odabir računalnog rješenja za informatizaciju poslovanja su cijena nabave opreme, veličina i imidž hotela, pa se prema tome navedene aplikacije u manjoj ili većoj mjeri koriste u pojedinim hotelima.

Prema istraživanju „Poslovanje hotelijerstva u Hrvatskoj 2007.” savjetodavne tvrtke Horwath Consulting Zagreb, specijalizirane za hotelijerstvo i turizam, korištenje pojedinih tehnoloških sustava u hotelima u Hrvatskoj prilično varira. Najmanje korišteni tehnološki sustavi su globalni distribucijski sustavi (14,4% ), a najčešće korištene su vlastite web stranice (94,4%).  Vrlo visoko, iznad 80%, koriste se sustavi za pristup internetu (93,3%), sustavi za prodajna mjesta hrane i pića – POS (91,1%), sustavi obračuna telefonskih poziva (87,8%) i lokalna mreža – LAN (83,3%). Srednje vrijednosti korištenja, od 30% do 70%, zauzimaju USALI (70%), centralni rezervacijski sustavi (67,8%), intranet sustavi (66,7%), sustavi praćenja poslovanja – MIS (65,6%), mreža na široj razini – WAN (58,9%), sustavi memoriranja podataka – Data Warehousing (43,3%) i sustavi upravljanja energijom – EMS (30,0%). Osim GDS-a, vrlo nisko se nalaze sustavi upravljanja objektom – PMS koje koristi samo 28,9% hotela i sustavi upravljanja prihodom – Yield Management s udjelom od samo 20%. Razlog tome je što su to složene aplikacije koje zahtijevaju najviši stupanj informatiziranosti poslovanja pa ih koriste samo „najveći”, ali isto tako one pružaju i najveće koristi u upravljanju hotelom te ih moraju koristiti oni koji žele biti „najbolji”.

 


Treba još znati da se ovi podaci dosta razlikuju po regijama (Istra, Kvarner, Sjeverna i Srednja Dalmacija, Južna Dalmacija, Unutrašnjost i Zagreb) među kojima se posebno ističe Zagreb u kojem većinu navedenih tehnoloških sustava koristi 100%  hotela, što govori u prilog spomenutim čimbenicima ulaganja u informatizaciju poslovanja.


ERP sustavi?
Hoteli implementiraju različita tehnološka rješenja za informatizaciju poslovanja koja se znatno razlikuju, ovisno o veličini hotela i složenosti njegovih poslovnih funkcija. Najčešće informatizirana poslovna funkcija u hotelu je recepcija, odnosno recepcijsko poslovanje. Rijetko koji hotel danas nema mogućnost elektroničkog vođenja smještaja gostiju. Aplikacije za taj dio poslovanja mogu biti vrlo jeftine i jednostavne za korištenje pa su na taj način pristupačne i najmanjim hotelima.
Pitanje je koje sve poslovne funkcije hotel treba informatizirati i na koji način, i tu nema jedinstvenog odgovora, već, kao i u svakoj organizaciji, to ovisi o poslovnim potrebama i zahtjevima. Sigurno je da će korištenje tehnologije uvijek donositi neke koristi, ali treba gledati omjer koristi i troškova koji nastaju i nakon prvotnog ulaganja u nabavku opreme jer je sustav potrebno održavati. No, s druge strane, nije dobro niti pretjerano štedjeti jer je pouzdan sustav ključ uspješnog poslovanja, naročito u hotelu koji radi 24 sata na dan.
Veliki hoteli danas ne mogu učinkovito poslovati bez kvalitetnog ERP sustava. ERP sustav objedinjuje i pokriva sve važne poslovne funkcije neke tvrtke: od planiranja do ostvarenja poslovnih rezultata. Osim što cjelovito podržavaju poslovanje hotela, ovi sustavi su važni u povezivanju više objekata hotelskog lanca, te za povezivanje tvrtke s drugim tvrtkama (npr. dobavljačima) i posrednicima u turizmu – B2B.


Online rezervacijski sustavi

Rezervacijski sustavi su posebno zanimljivo područje informatizacije hotelskog poslovanja. Njihovo prvo obilježje je značaj koji imaju za hotel jer je cilj svakog hotela popuniti smještajni kapacitet, odnosno ostvariti što veću prodaju svojih usluga.  Druga važna značajka rezervacijskih sustava je da oni povezuju hotel s vanjskim okruženjem, odnosno s klijentom (gostom ili posrednikom) koji se nalazi u vanjskom sustavu u odnosu na hotel. Zbog te dvije značajke, rezervacijskim se sustavima posvećuje velika pažnja i na tom polju je tehnološki napredak najdinamičniji jer se neprestano traže inovativni načini u povezivanju sudionika na turističkom tržištu, a tu je online tehnologija najprimjenjivija.
Rezervacijski sustavi su se zbog toga razvijali u raznim smjerovima pa tako funkciju rezervacija podržavaju interni rezervacijski sustav hotela, centralni rezervacijski sustav, globalni distribucijski sustav, vlastite web stranice kao sučelje prema hotelskom rezervacijskom sustavu te razni posrednici koji svojim rezervacijskim sustavima također omogućuju izravnu ili posrednu prodaju hotelskih kapaciteta.
Odluku o odabiru nekog od mogućih distribucijskih kanala donosi menadžment, odnosno stvara se najučinkovitiji spoj distribucijskih kanala – distribucijski miks.
Prema istraživanju „Poslovanje hotelijerstva u Hrvatskoj 2007.” tvrtke Horwath Consulting Zagreb, izvori unaprijed obavljenih rezervacija u Hrvatskoj još uvijek u velikoj većini dolaze iz tradicionalnih izvora – tour operatora (34,2%) i putničkih agencija (33,8%). Distribucijski kanali podržani ICT-jem imaju vrlo male udjele u rezervacijama: vlastiti rezervacijski sustav 6,6%, vlastita web stranica 5,3%, ostale internet stranice 1,4%, globalni distribucijski sustav 1,2%, te nezavisni rezervacijski sustavi 0,8%. S obzirom na navedene podatke, nije čudno da se online prodaja u hotelijerstvu u Hrvatskoj tek razvija.
No, postoje dobri primjeri online posrednika. Od online agencija, najveća u Hrvatskoj je adriatica.net čiji web portal sadrži preko 150.000 stranica prevedenih na 11 jezika, koje, između ostalog, omogućuju pristup do 10.000 smještajnih jedinica u preko 250 odredišta. Studija slučaja na primjeru adriatica.neta prikazana je u sektorskom izvještaju Europske komisije (br. 8/2006) o primjeni ICT-a i e-poslovanja u turizmu, što govori o njenom značaju. Također je vrijedno spomenuti tvrtku Booking IT koja ima vlastito rješenje posvećeno isključivo hotelskoj internetskoj prodaji u sklopu kojeg je osigurana izvrsna distribucija koja omogućuje povezivanje s 4 GDS sustava i preko 1200 internetskih distribucijskih sustava.

Problem kontrole troškova online distribucije
World Wide Web je u svjetskim razmjerima omogućio razvoj velikog broja online rezervacijskih sustava jednostavnih za korištenje i očekivalo se da će to donijeti revoluciju u distribuciji hotelskog smještaja, pružajući mogućnost kupcu da sam rezervira smještaj i usporedi cijene a da pri tom ne mora plaćati za tu uslugu. Koristeći mogućnosti web rješenja, u ciklus prodaje smještaja uključili su se razni posrednici na putu od ponuđača (hotela) do kupca (gosta) te su se pojavili negativni aspekti povećanih tehnoloških mogućnosti. U nekim slučajevima (AccorHotels), naslagalo bi se i do pet posrednika između hotelske sobe i gosta, čineći distribuciju složenom i skupom.


Izvor: Accor

Zbog toga treba pažljivo birati odgovarajući rezervacijski kanal ili kombinaciju rezervacijskih kanala ne zanemarujući mogućnosti koje pružaju vlastite web stranice i izravni online marketing.
Hoteli vrlo često koriste mogućnosti rezervacije putem vlastitih web stranica, pri čemu se štedi na plaćanju provizija posrednicima, no u tom slučaju jako važan postaje kvalitetan CRM bez kojeg je teško doprijeti do gostiju.
Neophodno je prikupljati podatke o gostima kako bi se iskoristilo poznavanje njihovog ponašanja, navika i preferencija, te njegovati vjernost gostiju kako bi se osigurao njihov povratak u hotel. CRM je ključan za uspjeh u turističkom sektoru kako bi se ponudila personalizirana usluga i kastomiziran proizvod. CRM sustavi temelje se na bazi podataka u kojoj se sustavno prikuplja velik broj podataka o klijentima, a koji se zatim inteligentnom obradom podataka analiziraju i daju važne informacije za izradu i prilagodbu marketinških strategija hotelskog poduzeća.
Osim CRM-a koji je ponajprije usmjeren na postojeće goste i njegovanje odnosa s njima, web stranice se trebaju što bolje iskoristiti i za privlačenje novih gostiju, a u tome su najutjecajniji čimbenici: atraktivan web dizajn, optimizacija web stranica i optimizacija pretraživača.

Jačanje internetskog marketinga u kriznoj 2009.

Svakom gospodarstveniku poznata je krizna situacija koja nas očekuje u 2009. godini. Takvo stanje odrazit će se u većoj ili manjoj mjeri na sve grane gospodarstva pa tako i na turizam. Teška godina, u kojoj će se paziti na svaku potrošenu kunu, čeka dakle i hotelijere. Marketinški planovi pomno se analiziraju i treba pažljivo donijeti odluku kojoj će se taktici prodaje dati prednost – online ili offline?

Hospitality eBusiness Strategies, Inc. (HeBS), vodeća svjetska konzultantska tvrtka na području internetskog marketinga u hotelijerstvu, zadnje tri godine uzastopno provodi istraživanje kojim prati ulaganja hotelijera s područja SAD-a i Zapadne Europe u internetski marketing. Jedan od glavnih nalaza najnovijeg istraživanja pokazuje da će hotelske tvrtke u 2009. godini veliku prednost dati online marketingu, a internet prihvatiti kao svoj najisplativiji alat u stvaranju prihoda. Online distribucijski kanali ove će godine zapravo biti jedini distribucijski kanali s rastom prometa, što su hotelijeri prepoznali i namjeravaju iskoristiti.
I ostali nalazi HeBS-ovog istraživanja upućuju na pozitivna kretanja internetskog marketinga u hotelijerstvu:
 55,7% hotelijera je uvjereno da internetski marketing daje najbolje rezultate.
 63% planira povećati ulaganja u internetski marketing u 2009. godini, a od toga, većina će ih povećati više od 15%, premještajući sredstva iz offline u online aktivnosti.
 81,6% ispitanika odgovorilo je da na planiranje budžeta 2009. najviše utječe ekonomsko okruženje, za razliku od prethodnih godina kada su najznačajniji čimbenici bili ponašanje konkurencije i prosjeci u industriji.
 Korištenje Web 2.0 alata u marketingu u 2009. godini znatno će se razlikovati od prethodnih godina – hotelijeri će na sve kreativnije načine koristiti te mogućnosti oglašavajući se na tzv. društvenim webovima (npr. TripAdvisor), izrađujući svoje profile u društvenim mrežama i blog na web stranicama hotela.
 Gotovo pola ispitanika smatra da njihov hotel ne koristi sve mogućnosti online marketinga na najbolji način, prvenstveno zbog manjka internih resursa i znanja o ovom području koje se izrazito dinamično razvija.
 Velika većina hotelijera (81,6%) smatra da se najbolji rezultati i najveći ROI postižu optimizacijom web stranica.


Posebnu pozornost hotelijeri trebaju posvetiti novim mogućnostima korištenja internetskog marketinga putem alata Web 2.0. Društveni softver nastavlja biti vruća tema u hotelskoj industriji pa sve više hotelijera traže inovativne načine kojima mogu postići značajne rezultate uz što manji trošak. Najvažnije će Web 2.0 inicijative u 2009. godini biti:
• oglašavanje na tzv. društvenim webovima (npr. TripAdvisor) – 25%
• izrada svojih profila u društvenim mrežama (Facebook, MySpace i slično) – 14%
• blogovi na web stranicama hotela – 14%
• ankete i komentari na web stranicama hotela – 14%.



Tehnološki trendovi u online rezervacijama – preduvjet razvoja je interoperabilnost

U razvoju informacijsko-komunikacijskih tehnologija bilo kojeg gospodarskog sektora važna je standardizacija kako bi se omogućio nesmetan protok informacija. U turističkom sektoru – koji povezuje sve veći broj sudionika na tržištu gdje su hotelijeri na strani ponuđača važan sudionik – uvidjelo se da je ovom problemu važno posvetiti dodatnu pažnju. Različiti hotelski sustavi koriste različite podatkovne standarde i procese, što ometa interoperabilnost i ugrožava suradnju sudionika na svjetskom tržištu.

Pojam „e-turizma” je evoluirao od pojave izolirane online prisutnosti pojedinaca do online transakcijskih platformi. WWW je značajno povećao opseg korištenja ICT-a u turizmu te omogućio turistima i putnicima da pristupaju velikom broju podataka iz raznolikih izvora. Sve više potrošača turističkih proizvoda želi samostalno izrađivati svoj turistički paket umjesto kupovine gotovih aranžmana. Dynamic packaging jedan je od najčešće spominjanih novih popularnih pojmova u turizmu, tzv. buzzword, koji je nemoguće u punom smislu riječi ostvariti bez interoperabilnosti sustava.

Problemu interoperabilnosti ponajviše se trebaju posvetiti proizvođači ICT rješenja, a menadžment hotela treba biti svjestan da je to bitan čimbenik u odabiru softvera i rezervacijskih kanala.

Jadranka Gugić


Jadranka Gugić diplomirala je na Ekonomskom fakultetu, smjer Poslovna informatika, u Zagrebu 2002. godine. Sljedeće je godine surađivala s Institutom za turizam na projektu BIST (Business Intelligence System for Tourism), a suradnju s Institutom nastavlja do danas. Od 2003.- 2007. radila je prvo kao analitičar, a zatim stručni suradnik na Hrvatskoj radioteleviziji na projektima dizajna i implementacije informacijskih sustava. Od 2007. je stalno zaposlena kao predavač na Zagrebačkoj školi za menadžment gdje predaje predmete vezane uz primjenu informacijskih tehnologija u poslovanju, s naglaskom na područje turizma.





Izvor: www.mish-iii.inet.hr