Vrijeme novih strategija

Turizam i ICT u doba krize

Odnos turizma i informacijsko-komunikacijskih tehnologija oduvijek se smatra „obostrano poticajnim i inovativanim”. Kao i prije 50-60 godina, kada je započeo razvoj globalnih distribucijskih sustava (GDS), tako i danas mnoge tehnologije svoju prvu implementaciju dožive u turizmu. Jednako tako, potrebe i zahtjevi koje dolaze iz turističke industrije potiču iznalaženje novih ICT rješenja...
Danas, kada su svi gospodarski sektori u krizi, pa i turizam, neke od ICT tehnologija smatraju se ključnim za prevladavanje teškoća s kojima se susreću turistička odredišta i turistička poduzeća širom svijeta. Takva očekivanja potkrepljuju i prognoze IPK International za 2009. godinu, objavljene na nedavno završenom najvećem turističkom sajmu ITB u Berlinu. IPK International predviđa da će se internetski, odnosno online booking jako povećati, kao i potražnja za online virtualnim poslovnim sastancima ili videokonferencijama, budući da će najveći pad potražnje biti upravo kod poslovnih putovanja i u MICE sektoru (Meeting, Incentive, Conference, Event).

Da bi ublažile posljedice krize, kompanijama se preporuča kontrola i smanjenje troškova, snižavanje cijena usluga, sklapanje partnerstva s javnim sektorom, puno agresivnije informiranje o novim atrakcijama te pojačavanje e-marketinga i e-prodajnih inicijativa. Sve su to područja za koja se nude odgovarajuća ICT rješenja, odnosno u kojima sustavi poput CRM-a, RM-a mogu pomoći i koja već koriste veliki hotelski lanci, međunarodne putničke agencije, turoperatori i drugi. Međutim, primarni strateški ciljevi ostaju povećanje broja putovanja, odnosno učinkovite strategije prodaje, a upravo u online distribuciji, marketingu i prodaji svi sudionici u turizmu vide svoju priliku.



Očekivani broj e-putnika do 2010. godine u europskim zemljama/regijama  (postotak od ukupnog stanovništva)
(Izvor: European Online Travel Report 2007, EyeForTravel Research, June 2007)

Online prodaja
Danas se više od četvrtine (28%) europskih putovanja bukira online, i pretpostavlja se da će do 2010. godine taj udio iznositi jednu trećinu. Ovaj podatak je objavila istraživačka ustanova PhoCusWright koja je već nekoliko godina partner ITB-u. Ukupni online buking u Europi će rasti po stopi većoj od 15% u sljedeće dvije godine, a prihod u 2010-oj iznosit će više od 90 milijardi dolara. Sve su to pokazatelji koji idu u prilog tezi da web mjesta turističkih subjekata imaju mogućnost da budu najveći i najprofitabilniji prodajni kanal.

Za razliku od velikih GDS i CRS sustava koji su samo velikim i financijski jakim sudionicima omogućavali prisutnost na elektroničkom tržištu, web tehnologija je to omogućila svima, ne postavljajući ni uvjete ni ograničenja. Stoga je u turizmu vrlo brzo i široko prihvaćena i procjenjuje se da se najveći dio web sadržaja danas odnosi upravo na turizam. Skoro neograničene mogućnosti komuniciranja koje osigurava internetska i online prodaja korjenito su promijenili tradicionalnu distribuciju turističkih proizvoda, što je dovelo do značajnih promjena u strukturi turističkog  tržišta, kao i do korjenitih promjena u ponašanju potrošača u turizmu.

Mogućnosti online prodaje stoje na raspolaganju: zrakoplovnim kompanijama, autobuserima, željeznicama, trajektnim i brodskim prijevoznicima, organizatorima kružnih putovanja, žičarama, Rent-A-Car kompanijama, putničkim agencijama, turoperatorima, hotelima, kampovima, restoranima, iznajmljivačima turističkih soba, aparatmana i kuća za odmor, kazalištima, muzejima, sportskim centrima; ukratko, svima koji nude neku turističku uslugu.

Model online prodaje može se ugraditi na vlastitu web stranicu, a može se koristiti ponuda jednog ili više online turističkih posrednika ili se pak mogu iskoristiti sve kombinacije. Stvoreno online okruženje ne pogađa samo tradicionalne turističke posrednike, nego postavlja nove zahtjeve i na poslovanje ponuđača turističkih usluga te mijenja ponašanje samih potrošača.



Prognoza online prodaje u europskim zemljama/regijama do 2010. godine (u milijardama eura)
(Izvor: European Online Travel Report 2007, EyeForTravel Research, June 2007)

Potrošač je postao vrlo spretan u samostalnom prikupljanju informacija, organizaciji putovanja i rezerviranju, a broj i složenost zahtjeva koje traži od web mjesta u stalnom je porastu. Potrošači sve češće nastoje odabrati putovanje po vlastitoj mjeri kombinirajući različite turističke proizvode i usluge. Da bi udovoljili tom trendu, čak i turoperatori mijenjaju svoju tradicionalnu poslovnu praksu pa uz gotove paket aranžmane nude i odvojene pojedinačne proizvode, stvarajući pretpostavke za dinamičko pakiranje. Obim online prodaje pojedinačnih proizvoda „samo let” ili „samo smještaj” višekratno je veći od prodaje paket aranžmana. Razumijevanje ovih promjena koja su se dogodile u ponašanju i očekivanju potrošača u turizmu, od ogromne su važnosti za profitabilno online poslovanje.

Strategije za povećanje turističkog prometa, koje su sastavni dio akcijskih planova za prevladavanje krize, najčešće se izvode iz trenda rasta online bukinga i prodaje te mogućnosti korištenja mobilnih uređaja za pristup internetu. Drugim riječima, od web stranica i online prodaje očekuje se mnogo. Međutim, nisu sve stranice napravljene tako da potiču i pogoduju online prodaji bez obzira na osobine samog modela online prodaje odnosno kvalitete turističkog proizvoda. Mnogo čimbenika utječe na taj uspjeh: u prvoj su se fazi vlasnici web stranica usredotočili na web optimizaciju (SEO – Search Engine Optimization) kako bi ih tražilice što bolje rangirale u procesu pretraživanja, zatim na segmentaciju korisnika, na poboljšanje postupaka pretraživanja unutar stranica samog web mjesta te učinkovitost i sigurnost online postupaka prodaje. Evolucija „od weba do weba 2.0” donijela je nove mogućnosti i dodatne potpore online prodaji. Online sadržaj obogaćen web 2.0 dodacima kao što su RSS, online video, mash-ups, UGC, XML, Geo, Ajax i drugi mogu povećati prodaju za 30%, kao što pokazuju istraživanja kompanije EyeForTravel, specijalizirane za istraživanje medija.

U online prodaji vrlo važnu ulogu imaju još dvije vrste web mjesta nastale iz potrebe usporedbe cijena online dostupnih turističkih usluga i potrebe da se iskustvo stečeno na putovanju prenese online zajednici. TripAdvisor je primjerice jedno takvo društveno web mjesto na kojem se stvara posttravel kontekst koji može, pozitivno ili negativno, utjecati na proces donošenja odluka o online kupnji.

Razvoj online prodaje prati se s različitih aspekata. Dostignuća, kao i problematika, razlikuju se od regije do regije. Veoma aktivnu ulogu u tome ima EyeForTravel koja godišnje organizira veliki broj skupova (oko 30) gdje sudjeluju vodeći ljudi kompanija koje su glavni sudionici u online prodaji danas kao što su: Sabre Travel Network, Opodo, MakeMyTrip, SkyEurope, Travelodge, Expedia.com, TripAdvisor, Priceline, STA Travel Group, Yatra, Jumeriah, lastminute.com, Google, LonelyPlanet, Hostelbookers, Starwood Hotels&Resorts, Cathay Pacific, Microsoft, TUI, Walt Disney Parks&Resorts, Vodafone i drugi, ovisno o temi konferencije i području gdje se održava. Na regionalnim koferencijama sudjeluju sudionici značajni za to područje pa adriatica.net sudjeluje na konfenreciji za Srednju i Istočnu Europu. Na grafičkim prikazima 1, 2, 3 i 4 vidi se prognoza razvoja online prodaje do 2010. godine, obavljena u njihovom izvještaju „European Online Travel Report 2007”.



Prognoza online tržišta putovanja po sekorima do 2010. godine (u milijunima eura
(Izvor: European Online Travel Report 2007, EyeForTravel Research, June 2007)


Online sadržaj prilagođen online prodaji

Korisnici već imaju bogato web iskustvo i za njih je manje privlačno web mjesto koje nudi tradicionalne sadržaje koji nemaju multimedijalne dodatke ni funkcionalnosti najnovijih dostignuća web tehnologije i koja eventualno susreću u web aplikacijama drugih područja. Što je sadržaj bogatiji i zanimljiviji, to je vjerojatnost veća da će se korisnik duže zadržati na stranici, da će njegovo web iskustvo biti veće te da će se dogoditi poželjni preobražaj: „posjetitelj – kupac”. Obogaćenje sadržaja, koji je od samog početka ključan za uspjeh web stranica, postiže se dodavanjem relevantnih video zapisa koji mogu biti službeni, ali i napravljeni od strane samih posjetitelja. Pored toga, za online prodaju je važno da web mjesto nudi sve što je potrebno za putovanja, kako korisnik ne bi imao potrebe tražiti na drugom mjestu na webu.

Potrošači danas imaju potpunu kontrolu nad time što žele kupiti, a i puno više mogućnosti za izbor nego bilo kada ranije. Objavljivati samo cijene i datume više nije dovoljno. Da bi se putovanje prodalo, praksa pokazuje da je prije svega potrebno zaokupiti i angažirati mogućeg kupca. Zahvaljujući online sadržaju, dizajnu i navigaciji, web mjesto postaje uspješan ili manje uspješan savjetnik i agent u procesu „nadahnuće-planiranje-buking” kroz koji prolazi posjetitelj.

 U tom smislu, web mjesta turističkih zajednica zadiru u posebnu problematiku. Preporuku tipa „ponuditi sve kako bi se putovanje kupilo na jednom mjestu” ne mogu primijeniti budući da se zakonski vode kao neprofitne organizacije. Stoga će web stranice turističkih zajednica i dalje biti (bogati) izvori informacija u skladu s njihovim zadaćama: „što bolje predstaviti odredište, ponuditi mnoštvo informacija i sadržaja, raditi na stvaranju brenda”, što sasvim sigurno pozitivno djeluje na prepoznatljivost odredišta na elektroničkom tržištu, ali je neizvjesno kakav je njihov utjecaj na online prodaju. Preporuku stvaranja „javno-privatnog” partnerstva koju je IPK International najavio u Berlinu kao jednu od mjera „spasa” u doba krize mogu se odnositi i na ovaj aspekt djelovanja turističkih zajednica.



Online i offline prodaja putovanja – prognoza do 2010. godine
(Izvor: European Online Travel Report 2007, EyeForTravel Research, June 2007)

Mobilna tehnologija
Upotreba mobilnih telefona u turističkom marketingu je već poznata. Isto tako, danas su u upotrebi i mobilni turistički vodiči. Ostale mogućnosti primjene mobilne tehnologije u turizmu još se istražuju, uključujući i poboljšanje dostupnosti različitim sadržajima na internetu.
Splitska tvrtka Gideon Mobile, specijalizirana za razvoj i objavljivanje multimedije, napravila je turistički vodič koji Nokia distribuira svojim korisnicima. Mobi Explore Croatia je mobilni vodič za Hrvatsku koji uključuje 157 odredišta, nacionalne parkove, kulturna i povijesna mjesta u Hrvatskoj, interaktivnu kartu Hrvatske te karte pojedinih gradova, animacije, fotografije, vodiče, zatim aktualne informacije o aktivnostima u odredištima, restoranima, zabavi, lokalnim običajima, korisnim savjetima itd.
Važnost i potencijal mobilne tehnologije izvodi se iz nekoliko bitnih statističkih podataka koje je objavio EyeforTravel na WTM 2008 u Londonu.

Prema tom izvoru:
h) U svijetu postoji preko 3 milijarde mobilnih korisnika, što je 2,3 puta više od broja korisnika osobnih računala (PC korisnika ima oko 1,3 milijarde)
i) Na razvijajućim tržištima bilježi se 100-postotan prodor, dok je u cijelom svijetu 50%
j) Na plodonosnim tržištima Brazila, Rusije, Indije i Kine postoji 680 milijuna mobilnih internetskih korisnika
k) Prihod od mobilnog pretraživanja će se utrostručiti te će, prema predviđanjima, iznositi 2,2 milijarde USD do 2012. godine
l) Mobilni operateri iz SAD-a očekuju mjesečni porast od 20% u svojim mobilnim mrežama
m) U Japanu sve više ljudi pristupa internetu putem mobilnog uređaja, naspram pristupa putem osobnog računala
n) 9,2 milijuna korisnika u SAD-u već je kupovalo pomoću mobilnog telefona, a očekuje se da će 50% stanovništva imati to iskustvo u skoroj budućnosti
o) U 12 sati se pregleda pola milijuna stranica s mobilnih telefona, a 12,5% klikova stiže s promidžbenih kampanja na mobilnim uređajima.

Na kraju se nameće neminovan zaključak: svi sudionici u turizmu trebat će svoje poslovne strategije preispitati, polazeći od rastućih trendova u online prodaji i korištenju mobilnih tehnologija. Tim prije što je mobilna industrija u ovom trenutku otpornija na krizu u odnosu na druge.

Blaženka Vrdoljak-Šalamon



----------

Smjernice za poboljšanje online prodaje:

- Osigurati da korisnik može pristupiti, pregledavati sadržaj i bukirati bez obzira gdje se nalazio i kojim se uređajem koristio (osobno računalo, dlanovnik – PAD ili mobilni telefon).
- Primijeniti napredne tehnike pretraživanja i maksimalno poboljšati sve dijelove web mjesta koji mogu utjecati na povećanje prometa i prodaje.
- Ponuditi jedinstveni sadržaj koji stvara dobar dojam kod potrošača, vodeći pri tome računa i o tome kako takav sadržaj rangiraju tražilice.
- Ponuditi posjetiteljima sve što putovanje zahtijeva, uz bogato web iskustvo, tako da nemaju potrebe tražiti dalje.
- Povećati funkcionalnost kroz ugradnju mash-upa, koristeći mnogobrojne mogućnosti dostupne na internetu, čime web mjesto nudi posjetiteljima zanimljive dodatne vrijednosti.
- Otkloniti sve prepreke, a navigaciju podesiti tako da buking bude što jednostavniji.
- Ponuditi pomoćne proizvode koji doprinose boljem položaju ponuđenog proizvoda i koji povećavaju dodatnu zaradu (na primjer, uz smještaj nuditi Rent-A-Car i slično).
- Omogućiti korisnicima da na web mjestu ostavljaju vlastite sadržaje vezane uz ponuđene proizvode, a koji govore o njihovim iskustvima s tim u vezi. Takve mogućnosti su poznate pod zajedničkim imenom User Generated Content (UGC). Zahvaljujući njima, korisnici postaju stručnjaci putovanja koji govore iz vlastitog iskustva. Vrijednost takvog sadržaj može s vremenom rasti i postati vrijedan i utjecajan izvor informacija koji posjetiteljima mogu pomoći u donošenju odluke.
- Iskoristiti prednosti web 2.0 tehnologije kako bi se povoljno djelovalo na lojalnost klijenta, odnosno povećao broj konverzija. Tu se prije svega misli na RSS, online video, mash-ups, UGC, XML, Geo, Ajax te druga rješenja koja vode sadržajno boljem, vizualno kvalitetnijem i pristupačnijem web mjestu.
- Pratiti podatke korištenja web mjesta i aktivnosti posjetitelja (web analytics) kako bi se na vrijeme napravila potrebna podešavanja na stranicama u cilju stvaranja kompetitivne prednosti.