Kako (uspješno) razgovarati s kupcem?

Promocija putem sadržaja

Nekoć vrlo učinkovito klasično oglašavanje više nije dostatno jer su potencijalni kupci postali aktivni sudionici marketinških kampanja. Osim toga klasično oglašavanje povla­­či za sobom trošak koji u većini slučajeva više nije opravdan. Kako učinkovitije privući posjetitelje na svoju web-stranicu putem takozvanog Content marketinga, u kratkom razgovoru objašnjava Sanja Trbojević, voditeljica projekata u agenciji Degordian.

Autorica Sanja Trbojević ima dvanaest godina iskustva u online-poslovanju. Karijeru je započela u agenciji adriatica.net prošavši kroz cijeli poslovni ciklus tvrtke. U klasičnoj turističkoj agenciji Atlas d.d. uspostavila je prodajni online-kanal te surađivala s vodećim svjetskim konzultantima na projektu b2b.goadriatica.com. Vodila je radionice za edukaciju turističkih subjekata o online-poslovanju. Trenutno je predavač u Algebri i stalno zaposlena u full service digital agency Degordian (dosadašnji iStudio) kao projekt menadžer. Na konferenciji Weboo 18, za izlaganje na temu KPI u procesu online-prodaje ocijenjena je kao najbolji stručnjak u svom području.

InfoTrend: Što je i zašto nam je, bez obzira čime se bavimo, potreban Content Marketing?
Trbojević: U doslovnom prijevodu Content Marketing znači promocija putem sadržaja, niz različitih aktivnosti kojima nije cilj prodaja već prezentacija proizvoda, usluga, branda...  odnosno uspostava komunikacije s ciljnom skupinom. Sadržaj čini pisana riječ, videomaterijali, popratne grafike i fotografije, ali i cjelokupan dojam odabranog komunikacijskog kanala u kojemu je smisao poruke koju prenosimo podržan mudrim poznavanjem i apliciranjem psihologije, boje, forme i zvuka. Content marketing podrazumijeva kreaciju lako djeljivog sadržaja (eng. share) da privuče nove potrošače. Taj sadržaj može biti uobličen u formu bloga, zabavnih sekcija u sklopu web-sitea, videomaterijala, e-knjiga, infografike... to mogu biti studije slučaja, različiti vodiči, fotografije i dr.  

InfoTrend: Možete li nam to pobliže objasniti?
Trbojević: Content Marketing možemo gledati kao prodavanje proizvoda ili usluge kroz soft sell priču, a vezan je uz web-stranicu ili još bolje web-shop. Ako web-shop zamislimo kao dućan u koji ulazi neodlučan kupac, znamo da mu prodavač treba pristupiti, saznati što ga zanima i nenametljivo mu ponuditi nešto što bi odgovaralo njegovim potrebama. Baš to se događa i na web-stranicama pa sadržaj na njima treba biti tako komponiran da potencijalni kupac otkrije zanimljive informacije koje će ga uvjeriti da je na pravom mjestu. 
Dakle, sadržaj mora biti kvalitetno složen a ne samo napisan jer krajnji rezultat moraju biti pomno odabrane ključne riječi, njihovo pravilno pozicioniranje u naslovu, podnaslovu, međunaslovima i samom tekstu te njihovo pravilno pozicioniranje unutar stranice što uključuje i pisanje URL-a (web-adrese), alt tagova (ključnih riječi), oznaka H1, H2 (naslov, podnaslov) te ostalih SEO (Search Engine Optimization) elemenata za postizanje visokih položaja na tražilicama.


Kad govorimo o pozicioniranju jedan je od bitnih parametara koji tražilice uzimaju u obzir kvaliteta sitea koja se izračunava pomoću specifičnih algoritama. Dva bitna parametra u tom algoritmu su time on site (vrijeme provedeno na siteu) i bounce rate (postotak osoba koje odmah napuste site). Kako biste postigli što bolji time on site stranica mora obilovati sadržajem, a posebno se cijeni ako se sadržaj redovito osvježuje. Da biste umanjili bounce rate sadržaj mora biti posložen tako da je ugodan oku i da se odmah uoče bitne stvari što privlači posjetitelja da ostane i istražuje cijeli site. 

Što se tiče komunikacije virtualni svijet ima iste potrebe kao i realni. Baš kao i pri klasičnoj prodaji gdje prodavača čini vrhunskim umijeće uvjeravanja - a ta moć proizlazi iz razumijevanja potreba potrošača i očituje se u zavodljivim pričama o proizvodu - ista pravila vrijede i za virtualnu prodaju. Kako biste nešto prodali priče iz offline svijeta pričajte i u online svijetu. 

Naprimjer, svi turistički siteovi nastoje u špici buking sezone biti na prvim mjestima, a to je vrlo skupo. Ipak, ako imate na umu da prosječan turist počinje tražiti idealno odredište za odmor tek koji tjedan prije odluke o rezervaciji, tu se otkriva prostor da mu se predstavite kroz zanimljiv takozvani soft sell sadržaj. Ako su vam ciljna skupina turisti koji vole upoznavati gradove s bogatom kulturnom baštinom, idealno bi im bilo ponuditi odgovor na njihovo pitanje koji gradovi imaju najbogatiju kulturnu baštinu. Možda im u tom trenutku nećete prodati smještaj, ali oni će se upoznati s vašim brandom i drugi će vas put prepoznati pamteći vašu ljubaznost i profesionalnost: Ovi su mi zadnji put odgovorili odmah kad sam nešto tražio, čini mi se da znaju što rade.  
Osim obraćanja potencijalnim kupcima koji su već na našoj web-stranici treba izaći iz njenog okvira i potražiti potencijalne potrošače na drugim mjestima, primjerice na društvenim mrežama. Tu im se možemo obratiti preko sadržaja koji smo već kreirali za web, ali sad ga valja uobličiti u formu posta ili igrice. 
Uvijek je dobro sjetiti se i onih koji su kod nas već kupovali i obratiti im se specifičnim sadržajem koji će ih motivirati na dodatnu kupnju. U tom pogledu koristan sadržaj kreiran za web možemo presložiti u format newslettera i tako se izravno obratiti našim kupcima.


InfoTrend: Kako kreirati kvalitetan sadržaj?
Trbojević: Najjednostavniji pristup kreiranju sadržaja jest onaj kad govorimo u okviru web-sitea. 
Kod web-shopova sadržaj dijelimo na objektivan opis proizvoda i usluge koji mora biti napisan korektno tako da kupac lako i brzo nađe potrebne informacije za odluku kupujem sad te soft sell sadržaj koji se može proslijediti kroz blog, rubrike novosti i zanimljivosti a potiče potražnju i stvaranje želje. Taj isti sadržaj se dalje koristi u razne oblike oglašavanja bilo putem newslettera, objava na društvenim mrežama ili nekom drugom mjestu. 
Kad govorimo o sadržaju koji treba poticati stvaranje želje za nekom uslugom ili proizvodom, valja se postaviti u ulogu ciljne skupine i otkriti što im treba, što traže, termine koje koriste, što ih muči, emocije koje treba pobuditi. Zatim treba složiti sadržaj koji će:
• privući zanimanje
• zabaviti
• pružiti korisnu obavijest.
 Odabranu temu najbolje je vezati uz razdoblje u godini gdje prepoznajemo neku potrebu koju može zadovoljiti naš proizvod ili usluga. Primjerice, u turizmu sadržaj vežemo uz nadolazeću sezonu ili produženi vikend, ali isto tako i uz vrstu odmora koji se traži u nekom trenutku.
No, kad želimo raditi na široj priči, izaći iz okvira weba i povezati različite medije treba imati na raspolaganju stručni tim. Naprimjer organizirajte degustaciju određenog proizvoda u shopping centru na zabavan način, koji uključuje faktor iznenađenja za posjetitelje. Usput možete snimiti kvalitetan videomaterijal i iskoristiti ga za komunikaciju na društvenim mrežama. Može se istodobno organizirati i nagradni natječaj (na društvenim mrežama i u shopping centrima) kojemu je cilj istraživanje tržišta i prikupljanje pretplatnika newslettera prema kojima se nastavlja komunikacija kroz zanimljiv, zabavan i edukativan sadržaj.

InfoTrend: Koji je CM format najbolji za prezentaciju sadržaja?
Trbojević: Krenimo od čitanja - svi najprije skeniramo tekst i pokušavamo uočiti svrsishodne ključne pojmove ili rečenice. 
Teško je ugoditi svima, no ako dugački tekst podijelimo u nekoliko manjih odlomaka s jasno istaknutim međunaslovima koji sadrže ključne riječi povećavamo vjerojatnost da će se čitateljevo oko pri skeniranju zaustaviti na nekom dijelu teksta i upustiti u dublje čitanje. Ako ga oduševi jedan odlomak, vratit će se na početak i sve pročitati u miru. 
Postavljanje misaonih cjelina u manje odlomke olakšava čitanje. Danas živimo u žurbi i teško se usredotočiti na dugački tekst. Zato tekst ne smije plašiti količinom već ga treba servirati u manjim porcijama. Prazan prostor između odlomaka omogućuje predah, da popravimo koncentraciju i krenemo u osvajanje novih informacija. 
Videoprezentacije iziskuju malo više truda ali su brže i ugodnije rješenje za one koji nemaju dovoljno vremena za čitanje. 


InfoTrend: Koja pravila treba poštivati pri sastavljanju teksta?
Trbojević: Uvijek je dobro pridržavati se starog novinarskog pravila 5W + H (who, what, where, when, why + how) - tko, što, gdje, kada, zašto + kako.
Tako smo najsigurniji da će kupac dobiti sve potrebne informacije. Kvalitetno napisana informacija mora imati ugrađene odgovarajuće ključne riječi, a autorska se nota dodaje da tekst bude bude tečan i privlačan. 
Poseban je izazov tako uređen sadržaj uklopiti u prilagođeni dizajn. Dugo nam je trebalo da savladamo pravila prezentiranja informacija na web-stranicama gdje smo imali puno prostora. Sad pak taj isti sadržaj mora biti lako čitljiv na različitim ekranima, počam od mobitela koji je u prosjeku 25 puta manji od desktop monitora.
Često se događa da se dizajn najprije prilagođuje mobitelima pa kad se proširuje na des­ktop ispada malo sadržaja na velikom ekranu što se prezentira kao čist i jednostavan dizajn. Zato valja raditi u oba smjera - od mobilnog prema desktopu i od desktopa prema mobilnom. Najprije treba definirati minimalan sadržaj koji mora biti dostupan i na najmanjim ekranima, a zatim dodavati manje svrsishodan sadržaj koji pomaže da čitatelj osjeti kako je sadržajno bogat i veliki ekran. Tako se od desktopa prema mobilnom ekranu kreira dodatni sadržaj koji se neće prikazivati na manjim rezolucijama. 

InfoTrend: Mnogo je marketing stručnjaka i stručnjaka. Čime se treba voditi pri odabiru najbolje CM usluge?
Trbojević: Svakako je najbolje pogledati reference i kvalitetu sadržaja na njegovim web-stranicama.

InfoTrend: Možete li nam naznačiti neki primjer dobrog CM-a u Hrvatskoj?
Trbojević: Ima ih mnogo koji se trude. Iz područja turizma istaknula bih blog agencije Adriagate Blog&News | Specijalist za ljetovanje u Hrvatskoj.